The medium is not the message

Ja, televisie is in deze campagne belangrijker dan ooit. En ja, de lijsttrekkersdebatten worden gepresenteerd als wedstrijden in de Champion’s League. Dus met oeverloze voor- en nabeschouwingen waarbij de ‘spin’ die commentatoren geven aan de prestaties van de spelers soms belangrijker is dan het spel zelf. Maar het idee dat het er niet meer om gaat wat je zegt, maar hoe je overkomt op tv, en dat het ook belangrijk is of je goed kunt flipperen of gewaagd in een trapeze kunt hangen, is modieuze onzin. De boodschap, en de persoon die die deze verkondigt, blijft doorslaggevend.

Het heilige geloof in de woorden ‘mediageniek’ en ‘charisma’ is ontbloot van elk historisch besef. Altijd gaat het om de boodschap, het tijdsgewricht en de persoon, en wel in deze volgorde. Het is de behoefte aan een duidelijke, geloofwaardige en opwekkende boodschap die geprojecteerd wordt in de persoon die deze verkondigt, zoals Pim Fortuyn vorig jaar bewees. Maar ook als er helemaal geen profeet voorhanden is, kan de revolutie uitbreken. De DDR liep in 1989 leeg als een ballon. Pas daarna begonnen de Oostduitsers in Helmut Kohl de verlosser te zien. En zijn boodschap was een soundbite: Wiedervereinigung, blühende Landschaften. Hij bezat nog geen fractie van het charisma van zijn tegenstander Willy Brandt, maar die sprak voor half lege pleinen, Kohl won.

Hetzelfde gold eerder voor Margaret Thartcher en later voor ‘winnaars’ als George Bush jr. en Le Pen: onwaarschijnlijke figuren die eerder ondanks dan dankzij hun eigen persoonlijkheid triomfen wisten te boeken. In verwarrende tijden moet de boodschap een soundbite zijn, die tegelijkertijd de top is van de samenhangende toekomstvisie die er als een piramide onder staat. In 1992 trok iemand uit een Amerikaans provinciestadje met een en dezelfde boodschap het land door met zijn saxofoon: ‘it’s the economy stupid!’. En hij won van de triomfator van de Golfoorlog. Hetzelfde deed Pim Fortuyn eind 2001 met zijn boodschap ‘Nederland is vol’. De politie moest in sommige plaatsen het verkeer regelen om de toestromende massa te reguleren. Pas daarna had hij aan televisie voldoende. Als geen ander wist hij temidden van alle tv-idioterie zoals de Soundmixshow te schitteren. Maar het was niet de tv, maar de man en zijn boodschap zelf.

Natuurlijk, net als Clinton was Fortuyn meer dan een boodschap. Hij liet zien welk een ongekende aantrekkingskracht in het juiste tijdsgewricht uitgeoefend kan worden als de boodschap ook nog vertolkt wordt door een fascinerende persoonlijkheid. Net zoals Colijn, Drees en Den Uyl dat ook deden. De grote verschillen tussen deze vier politici in stijl en persoon – streng, saai, bevlogen, exuberant – bewijst dat de inhoud en kracht van de boodschap en het geloof erin bijna elke politicus tot een ‘echt’ persoon kunnen maken.

Alle geklaag over de verwording van de stembusstrijd tot ‘mediacratie’ slaat dus de plank mis. Evenals het geklaag over de media-uitsluiting van sommige lijsttrekkers zoals Thom de Graaff. Als hij een krachtige boodschap had, zou het volk in het land toestromen, en daarna zouden media vanzelf komen. Maar wie komt er zijn huis uit voor de boodschap dat je ook tegen de chador bent en 2^e pinksterdag wilt verruilen voor de verplichtige viering van de 5^e mei? In deze tijd van veiligheid, bijna-oorlog en economische recessie willen mensen een andere boodschap horen.

De verkiezingsuitslag wordt bepaald door de mentale onderstroom, het oceanische gevoel, en dat gevoel beweegt zich nu van de veiligheid op straat naar de veiligheid van inkomen. Wie hier geen krachtige, duidelijke boodschap over heeft, kan beter thuis blijven. Dit wil niet zeggen dat de zeilwedstrijd op de oppervlakte niet belangrijk is. Het is interessant om naar te kijken, maar de kijkers hebben goed door of de schippers, die raar laveren of zelfs overstag gaan, het zicht houden op het einddoel, of dat ze zo vooral wat opzichtig schipperen om maar in beeld te komen. Dat politici, net als vorig jaar, bijna letterlijk alles doen om maar op tv te komen, is tamelijk naief. Vele kijkers zijn er doodmoe van, van al die Netwerk- en Nederland Kiest-uitzendingen. Men ziet haarscherp dat hier vooral veel en gratis zendtijd moet worden gevuld. Zo zijn veel omroepen en politici weer bezig de vorige oorlog te voeren. De aantrekkelijkste programma’s zijn het nieuwste formrat – Lijst 0 met Katja Schuurman en Bridget Maasland - en het oudste, namelijk het rechtstreekse debat.   

De grote debatten lijken intussen meer op een verbale bokswedsstrijd dan op een beschaafd en sierlijk duel op het floret. Ook al doen de omroepen er alles aan om deze debatten zoveel mogelijk uit te melken, debatten zoals op de Erasmus Universiteit, zijn reuze spannend. Maar ook hier werd duidelijk dat charisma en verbale begaafdheid niet opwegen tegen gebrek aan aantrekkelijke boodschap. Twee voorbeelden. Voor Zalm geldt: de ene boodschap (Nederland is vol) is gejat, de andere (meer bezuinigen) is niet aantrekkelijk, en een nieuwe boodschap (directe verkiezing burgemeester) durft hij nog niet te brengen. Marijnissen bewijst het povere begrip van het begrip charisma. Charisma wordt grotelijks bepaald door de behoeftes en verlangens van de aanhang. Na Fortuyn wilden velen in Marijnissen een nieuwe held zien, pas nu ziet men de socialistische boodschap die hij verkondigt, en plotseling vermindert zijn ‘charisma’ zienderogen. Zalm en Marijnissen zullen verder terugzakken in de peilingen.

De kwaal van de ‘mediacratie’ is niet zozeer dat de lijsttrekkers zich tot slaaf maken van de media en zichzelf hiermee soms ronduit belachelijk maken. Politici met zelfrespect en visie blijven in alle omstandigheden overeind. Nee, de ernstigste verstoring van het beeld dat de kijkers krijgen van de politici en hun boodschap wordt veroorzaakt door de commentatoren voor, tijdens en na de wedstrijd. Met hun ‘spin’ over wie gewonnen of verloren heeft, beinvloeden zij sterk de uitslag van de telefonische enquetes die later op de avond gehouden worden onder de kijkers, en daarmee de peilingen.

Verkiezingsonderzoek in Amerika heeft de enorme invloed van gespreksleiders en commentatoren aangetoond. Beroemd voorbeeld: de debatten tussen Mondale en Reagen in 1984. Gespreksleiders Tom Brokaw (NBC) en Dan Rather (CBS) bleken volstrekt neutraal te kijken, maar niet Peter Jennings (ABC). Zijn gezicht begon elke keer te stralen als Reagan wat zei. ABC-kijkers bleken veel meer op Reagan te hebben gestemd dan CBS- of NBC-kijkers. Kijkers reageren op de geringste tekens op het gelaat en in de houding van de de presentatoren. Hoe Witteman of Wester kijkt is dus voor onzekere kijkers belangrijker dan wat de politicus aan tafel zegt. Daarom is een schaakklok democratischer dan een gespreksleider. Niettemin, Fortuyn heeft vorig jaar bewezen dat de boodschap stand houdt, ook als de meeste commentatoren voortdurend hun neus optrekken. Nu zijn boodschap gewonnen heeft, en de debatten over vol en veiligheid al unisono saai zijn geworden, zal het debat verschuiven naar dat over een veilig inkomen. Omdat dit debat minder emotioneel en gevoeliger is voor interpretatie is, zal de uitslag behalve door de boodschap in sterkere mate bepaald worden door de vraag hoe de gespreksleiders en commentatoren erbij kijken, en hoe ze de beelden van de debatten achteraf nog eens monteren.

Maar hoe dubieus de ‘mediacratie’ in dit opzicht ook is geworden, doorslaggevend zal het niet zijn. Want bijna de helft van de kiezers vindt dat ‘de media’ geen betrouwbaar beeld van de werkelijkheid schetsen. Ze zullen dus blijven speuren naar de echte boodschap die de politici proberen te verkopen, of juist te verdoezelen.

Henri Beunders

Hoogleraar geschiedenis van maatschappij, media en cultuur Erasmus Universiteit